La discusión tiene décadas de antigüedad: ¿es posible tener una creatividad sobresaliente y al mismo tiempo producir resultados de ventas?
Para algunos especialistas en marketing, la creatividad se ha visto históricamente como algo «agradable de tener», un accesorio atractivo pero no necesariamente la herramienta para movilizar a los consumidores hacia la marca. El cambio de juego fue la investigación realizada por Les Binet y Peter Field hace más de una década ( Marketing in the Era of Accountability ), que demuestra con evidencia científica que los casos que generan más resultados comerciales son aquellos con un componente emocional. Peter Field afirmó además que el trabajo creativo premiado es alrededor de 10 veces más eficiente que el trabajo no premiado.
Creación de marca frente a rendimiento de ventas
En los últimos años, parece que el marketing se ha ramificado en dos caminos diferentes: la construcción de marca y el rendimiento de ventas. Hemos visto el auge y la caída de los directores de marketing con experiencia en TI, ya que muchas marcas buscaban un modelo en el que el rendimiento prevaleciera sobre la marca; en otras palabras, donde la eficacia es el núcleo y la creatividad es el accesorio. Cada vez hay más pruebas de que no tiene sentido combinar la creatividad con los resultados, ni la marca con el rendimiento.
Algunos especialistas en marketing se han enamorado del rendimiento porque está directamente relacionado con los resultados a corto plazo. Pero eso es sólo la mitad de la historia. La construcción de marca basada en storytelling creativo, por otro lado, tiene una larga historia de escepticismo entre quienes repiten la frase atribuida al magnate minorista John Wanamaker: «Sé que estoy desperdiciando la mitad del dinero que invierto en publicidad; el problema es que no sé qué mitad». El rendimiento no es la solución a ese dilema: sin una marca atractiva y sin una conexión emocional, la conversión no se produciría.
Entonces, el enfoque correcto no se trata de confrontación. La creatividad es una parte esencial de una estrategia de desempeño exitosa. Las agencias de publicidad saben que estos dos elementos están entrelazados. No puedes aspirar a ser la agencia más creativa si no eres eficaz. No puedes ser el más efectivo a menos que seas el más creativo.
Tres factores
Hay tres factores que prueban la correlación entre la creatividad y la eficacia:
1. La creatividad no es solo para campañas de marca y el embudo superior. Un estudio dirigido por Analytic Partners y publicado por WARC demostró que las campañas que se enfocan en la parte superior del embudo terminan siendo más eficientes a largo plazo. La conexión emocional con la marca impacta en ambos lados del embudo, incluida la generación de ventas.
2. La excelencia en marketing consiste en trabajar en dos frentes. Lejos de ser opuestos, la creatividad y la eficacia forman parte de una misma estrategia. Un ejemplo interesante: AB Inbev fue clasificado como el anunciante más eficaz del mundo por Effie Worldwide; al mismo tiempo, AB Inbev ganó el premio al Comercializador Creativo del Año de Cannes Lions . La compañía reportó un desempeño excepcional para el tercer trimestre de 2022, incluido un crecimiento de dos dígitos, lo que la marca como líder en innovación dentro de su categoría. Una cultura empresarial de apostar por ideas creativas ha generado un motor de excelencia en marketing. (Divulgación completa: AB InBev es cliente de DDB en algunos países).
3. La distinción es el nombre del juego. Durante años, el Instituto Ehrenberg-Bass ha insistido en el valor del carácter distintivo para generar reconocimiento de marca. La creatividad es una forma eficiente de generar y fortalecer el carácter distintivo. Las marcas icónicas que han desarrollado personajes, eslóganes o mensajes que se han popularizado tienen muchas más posibilidades de ser elegidas en el punto de venta cuando el consumidor está abierto a la categoría.
La creatividad es práctica
Los especialistas en marketing más inteligentes y las mejores agencias han dejado de considerar que la creatividad y la eficacia están en conflicto. Las ideas creativas que ganen premios a la creatividad también deben presentarse a los premios a la eficacia. Si ganan en ambos, pueden considerarse ideas verdaderamente buenas. La investigación ha demostrado lo que nuestro instinto siempre ha sabido: las mejores marcas se construyen con ideas que conquistan la cultura pop y terminan generando ventas. Hay cientos de ejemplos.
“La creatividad es lo más práctico que puede emplear un hombre de negocios”, como suele citarse a Bill Bernbach. Todavía lo es, incluso en nuestro mundo dominado por la publicidad de rendimiento y obsesionado con los resultados del próximo trimestre. De hecho, ahora que debatimos cada vez más sobre la posibilidad de una recesión y los consumidores se enfrentan a altos niveles de inflación, es el mejor momento para tener en cuenta el poder de la creatividad. No es un accesorio. Es el principal propulsor de la conversión y la efectividad de las ventas.
Publicación original de Forbes del 17 de noviembre de 2022. Por Juan Isaza Vicepresidente de Estrategia e Innovación de DDB Latina y Presidente de DDB México.
