El marketing ha sido, desde sus orígenes, una actividad compleja, que aborda su labor desde un lugar de incertidumbre. Las investigaciones de mercado, por ejemplo, pueden convertirse en una tarea abrumadora para cumplir con las expectativas que se tienen de ella, sobre todo si necesitan abarcar un mercado que, la mayoría de las veces, no sabemos dónde empieza ni dónde termina. La promoción de marcas y productos implica reconocer un target que también puede ser difícil de contener ante la amplitud de su tamaño. Lo mismo ocurre con la distribución de productos que requiere de especializaciones que no siempre podemos encontrar.
En este escenario, hace muchos años encontré un espacio que despeja algunas de estas incertidumbres y que permite abordar esta tarea con certezas que mejoran la eficacia del proceso de marketing. Esto es lo que denominamos Community Marketing.
En un espacio acotado del mercado, que suele denominarse nicho de mercado, el Community Marketing se especializa en reconocer al ecosistema en el que se desarrolla su comunidad, ofreciendo información que facilita los procesos de marketing, porque entrega certezas sobre ciertos aspectos que identifican al nicho de mercado en cuestiones que son relevantes para esta tarea.
Aunque su oferta siempre ha sido apetecida por la mayoría de las marcas, en el escenario actual, donde los consumidores habitan espacios tan diversos y sus hábitos de consumo de contenidos son tan dispersos, el Community Marketing ofrece una solución estratégica, porque aborda esta dispersión a través de una metodología que identifica aspectos de la comunidad que mejoran la eficacia de las acciones del proceso de marketing.
El concepto, por estos días, está muy asociado a los grupos que se forman en redes sociales, pero les tengo que contar que la primera vez que oí hablar de él fue hace más de 20 años. Por esto, me parece importante recordar que, según la Real Academia de la Lengua, una comunidad es un conjunto de personas que habita en un espacio compartido o que se vinculan entre ellas por intereses que tienen en común. A partir del análisis de esa definición, ya podemos identificar algunas características de la comunidad que nos ayudan en el proceso de marketing.
En una comunidad de fans, por ejemplo, conocemos el interés que convoca a la comunidad; sabemos dónde y cuándo se reúne, sean estos espacios físicos o virtuales; podemos individualizar a sus miembros y reconocer a sus líderes; entre otras condiciones que se vinculan a la comunidad y que nos servirán como ventajas a la hora de abordar nuestro proceso de marketing. Estas ventajas mejoran la eficacia y hacen más eficientes a las acciones del proceso, mejorando sus resultados, reduciendo costos y ofreciendo distintas alternativas para abordar a este nicho de mercado, que se activan de acuerdo a las necesidades de cada marca.
